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宝骏这八年:从用户中来到用户中去

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2017年结束时,中国车市百万俱乐部迎来一位新成员,这个品牌自从2010年发布,仅用7年时间就实现年销量突破百万的目标――它就是宝骏品牌。单一品牌年销量突破百万,也就意味着宝骏已经成为包括合资品牌在内的,国内主流乘用车品牌的一员。

回看2010年,宝骏品牌发布的时候,大家充满好奇――五菱品牌纵然已经是商用车领域的领先者,同样来自上汽通用五菱的宝骏品牌是否也能在乘用车市场风生水起?8年之后,宝骏用多个爆款产品回答了这个问题,也让人们看到了宝骏一直以来是如何“以用户为中心”造产品、做营销,宝骏的粉丝群体是如何一步步壮大的。

2011年宝骏630上市,国内乘用车市场还是轿车的时代,宝骏630作为一款高品质家轿也有过月销过万的耀眼成绩,但随着消费升级、产业升级,轿车产品已经无法满足用户对大空间、多功能、多用途的需求。2014年,宝骏从用户需求出发,洞察到用户对更好开、更宽敞、更舒适的七座车有着很强的需求,推出了“宏光S升级”的宝骏730――它在当年开创了“七座家用车”的细分市场,经过几次换代升级,一直是国内MPV市场的风向标。在销量上,宝骏730常年与五菱宏光车系占据国内MPV销量榜前两位,在上市仅三年后的2017年保有量已经突破百万辆。2015年,同样是基于用户对大空间、舒适性、高性价比SUV的需求,“家用大SUV”宝骏560进入7-9万元级别SUV市场与当时的小型SUV形成错位竞争,上市便大卖,截止目前保有量已突破60万辆。

宝骏730和宝骏560的成功,使得宝骏品牌敢为人先的特点渐渐明晰――这种胆识和能力并不完全基于市场的变化,更多是基于对用户需求的洞察,并将用户需求落实到产品中。宝骏品牌真正成功的内核在于,一直坚持以用户需求作为出发点进行产品研发和更新换代。以用户为中心,听起来并不陌生,但是要真正让一个企业,企业里的每个部门每个人都以此作为工作方向,真的很难一贯到底――而宝骏品牌是真的做到了。

如今主流汽车消费群体已经向90后甚至00后转移,这个年轻消费群体有着较高的文化水平,先进的审美和消费观念,对个性、新潮有着自己的理解和追求。宝骏品牌一直以来在发展中坚持年轻化,是适应市场变化的要求,也是对用户需求的洞察――用户在变,所以宝骏变。

宝骏310的上市标志着宝骏从产品研发、品牌调性和营销方式上,全面实践实践年轻化战略。定位为年轻人第一辆车的宝骏310,拥有动感的造型设计、“不等待,就现在”的营销调性、超高的性价比,很快打入了年轻消费市场。而宝骏510的诞生,则表明宝骏品牌年轻化战略逐渐成熟――前卫简约的外观内饰、超高的性价比、“玩全可能”上市发布会无一不让人感觉到,宝骏品牌美誉度正在慢慢提高,与年轻人的距离越来越近。

值得一提的是,宝骏510在今年上半年开展的“宝骏510颜兽潮流街区”派对活动,让人们看到了宝骏510与年轻用户打成一片的热烈场景。当天的庆生活动有来自全国各地超过500名用户代表参加,现场布置与氛围十分年轻化,丰富的色彩、夸张的现场设计以及各种年轻新潮的场景体验活动,让现场的年轻用户兴奋不已。深圳站之后,“颜兽潮流街区”活动还在长沙、成都、西安、郑州、杭州等城市轮回举行。宝骏品牌的年轻形象不断让用户聚在一起,拉近品牌与用户的距离,发酵年轻用户的口碑效应。如今宝骏510已经连续15个月问鼎国内小型SUV销量冠军,成为国内小型SUV领导者、年轻消费者的首选SUV,印证了宝骏年轻化战略已经获得消费者的认可。

品牌年轻化是“以用户为中心”的一个方面,而宝骏530的面世,则是宝骏践行“用户路线”的集大成者。宝骏530从研发开始就注重搜集用户意见,特别是用户对车内大空间和配置实用性的需求,宝骏530都一一实现。在宝骏530上市前夕,宝骏品牌展开了一场围绕老用户的营销,通过核心粉丝、互联网和经销商等渠道,让庞大的用户群体关注宝骏530、传播宝骏530。尤其是宝骏530上市发布会,俨然成为宝骏全国粉•丝大聚会――来自全国各地的用户、车友会代表超过800人齐聚发布会现场,在上市当天形成强大影响力。

宝骏530的“用户营销”不仅吸引了老用户的置换转化,还使得口碑圈层不断扩大。宝骏530上市以来,已经连续3个月进入国内SUV销量榜前十,它的成功再次印证了“以用户为中心”的品牌价值观是宝骏在乘用车市场不断夯实竞争力的必要元素。其实从宝骏730开始,宝骏品牌就一直坚持将用户需求注入研发、营销和服务等环节,一直以来,无论市场上出现多少新的热点与噱头,宝骏汽车很少跟风,因为宝骏知道自己的用户是谁,也知道他们需要什么。这样务实而又坚持的态度,不仅让宝骏品牌的内涵得到越来越多人认可,也让宝骏汽车在市场中不断取得傲人成绩。

宝骏360的用户体验式营销,是宝骏品牌“用户思维”的又一例证。为了让用户更深地参与到产品研发和品牌构建中,在6座家用车宝骏360上市之前,宝骏开展了一次名为“开门造车”的用户体验式营销――邀请粉丝代表体验宝骏360的极寒测试以及观摩宝骏360座椅的工艺流程。这是一次大胆的尝试――敢于与粉丝近距离交流,是品牌信心的体现,也让人们看到宝骏与用户之间亲密的良性互动。宝骏与用户之间的关系已经超越了买卖双方的关系,慢慢发展成相互促进、相辅相成的关系。

宝骏除了在传统汽车领域坚持“以用户为中心”,在新能源、新技术的布局上同样沿着用户需求的方向在行进,推出的首款新能源汽车宝骏E100便是构建了以用户需求驱动的汽车新生态,它以卓越的便利性为用户解决了城市出行的诸多痛点,上市不到一年销量超2.1万台。同时,以宝骏E100为主要载体的新能源汽车推广“柳州模式”成为全国热议和借鉴的实践,国内权威专家认为这种模式为后补贴时代新能源汽车推广创立了成功的经验。

回到八年前,五菱的成功毫无疑问给宝骏提供了优质的基础――换句话说,用户对五菱品牌的认可和支持,是宝骏品牌发展壮大的土壤,宝骏品牌是一个从用户中走出来的汽车品牌。过去的八年中它一直在越来越深入地走到用户中,也将在未来更加强调用户在企业发展中的重要角色,和用户打成一片,继续做用户“可靠的伙伴”,更坚定地重视年轻用户、以用户为中心造车、用新技术更好地服务用户出行,让“用户思维”成为宝骏品牌向上发展的核心动力。

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